Métricas em e-mail marketing

Mas o que são métricas em e-mail marketing? Diferentes empresas tem diferentes objetivos. Em comum todas tem que faturar mais. Quando falamos de e-mail marketing temos em comum a maior parte dos dados que são coletados a cada envio, e que devem estar sempre na mira e acompanhados de perto.

Então, como sabemos que:

  • A abertura média dos e-mails de boas vindas é de 50%, o que os torna 86% mais eficazes que e-mail marketing propriamente (Marketing Sherpa);
  • Mais de 51% dos e-mails são abertos em dispositivos móveis (Litmus);
  • E-mails enviados para bases engajadas fazem 47% mais compras do que e-mails para bases não engajadas (The Annuitas Group);
  • 58% dos adultos checam o e-mail como primeira atividade da manhã (Ezanga);

Mas como sabemos tudo isso?

Simples, analisando os dados, tendo acesso as métricas de cada envio. É por isso que você deve se preocupar com a análise dos dados de cada envio.

  • Base: É a sua base de a-mails. Tem uma grande lista total, deve ter talvez grupos, informações adicionais além de e-mail, tags e outros dados específicos da sua ferramenta de envio e de acompanhamento. Mas você deve coletar o tamanho total.
  • Taxa de opt-in, opt-in ou cadastramentos: Imagino que você tenha um local onde o usuário se cadastra para receber seus e-mails, então a quantidade de novos cadastros lhe dá uma ideia do crescimento da sua base;
  • Taxa de opt-out, opt-out ou descadastramentos: Da mesma forma que a cada envio deve ser medida a quantidade de gente que pede para deixar de receber. Isso é um indicativo sério, fique sempre acompanhando e ajuste seu conteúdo, periodicidade de envio, assunto e abordagem sempre que este número começar a aumentar. Também pergunte o motivo se possível na hora do adeus. É uma fonte importante de dados.
  • Taxa de abertura: É a quantidade de gente que a ferramenta de envio consegue medir que recebeu e abriu seu e-mail. Deverá ser sempre bem maior que a taxa de cliques, a menos que você seja o mestre da conversão. Embora seja correto afirmar que nem todos que abrem a mensagens são corretamente contabilizados, mas o número que você tiver de abertura é o mínimo confiável, deverá ser portanto maior. Lembrando que se você tiver poucas aberturas poderá ser penalizado no Gmail e Hotmail.
  • Taxa de cliques, cliques, clickthrough, clickthrough rate ou CTR: É o percentual de destinatários que clicou em um ou mais links do seu e-mail. O cálculo mais utilizado é o total de cliques ou total de cliques únicos divididos pela quantidade de e-mails enviados. É a métrica mais fácil e mais simples de todas. É a que dá as melhores respostas normalmente.
  • Taxa de conversão ou conversion rate: É quando você mede a quantidade de destinatários que clicou em um determinado link e realizou uma determinada ação, como por exemplo, preencheu um formulário para receber um ebook ou consumou uma compra. Se por exemplo você enviou 100.000 e-mails, 4.000 completou a ação desejada, então sua taxa de conversão é de 4%.
  • Hard bounces: Lembre-se que não é só o opt-out que diminui a sua base, os e-mails nascem, crescem, envelhecem e morrem. Normalmente os hard bounces são e-mails que não foram entregues onde deveriam, e nunca mais serão, pois não existem mais. Então não devem fazer mais parte do seu envio. As melhores ferramentas já os removem dos futuros envios uma vez detectados desta forma. Devem necessariamente saírem da sua lista de envios.
  • Denúncias de spam: Também não devem mais participar dos seus envios. Por algum motivo entenderam que seus e-mails são spam. As vezes foi uma avaliação equivocada, mas se o número crescer muito entenda que você está provavelmente fazendo algo que não devia, e está sendo penalizado por isso. Fique de olho.
  • Taxa de crescimento da lista: É onde você verifica se está tendo crescimento real da sua base de e-mails. Deve contemplar o seguinte cálculo: [(Número de novos entrantes – opt-in) menos (números de descadastro – opt-out + denúncias de spam)] dividido pelo (total de e-mails da lista)*100.
  • Vendas: Tudo muito bonito de medir e planilhar, mas o objetivo final sendo as vendas, você deve planilhar isso também. O resultado de cada envio.

Esses são os dados mais básicos que você deve analisar, é claro que se tiver outros dados deve também analisar, conversão principalmente, e quaisquer outros dados que sua ferramenta de envio forneça, seu site valide e auxilie na conversão e faturamento da sua empresa.

Se for muito evoluído pode contabilizar o ROI das suas campanhas, que tem diversas fórmulas, sendo a mais simples [(total de vendas – investimento feito na campanha)/investimento feito na campanha] * 100.

Então além dos cliques e conversões, esteja sempre ligado em crescimento da lista. Também se o seu e-mail demanda resposta direta do usuário via e-mail e você tem ideia de quantas recebe a cada envio, coloque na planilha também.

Então se você já for mais evoluído, poderá analisar dados com mais profundidade, tipos de clientes de e-mail, de webmails, dispositivo onde o e-mail é lido primeiro, tudo isso em cada mês, vinculado a cada tipo de disparo, se fazia parte de uma campanha ou não, se era vinculado a alguma data mais forte do calendário de vendas, entre outras coisas.

É fundamental mesmo sendo um pequeno enviador de e-mail marketing que você tenha sua própria planilha de acompanhamento, que deve ser atualizada não imediatamente após o envio, mas alguns dias depois para dar tempo dos dados serem consolidados adequadamente, ou até antes do próximo envio.

Também é oportuno citar que e-mails desengajados e sem interesse podem piorar os seus números. Assim como a qualidade da entrega da sua ferramenta de envio.

E para fechar, tudo tem a ver com seus objetivos, métricas são lindas, mas tem que estar vinculadas a resultados práticos. Colete o que for utilizar, e melhore sempre analisando os números. Coletar e não utilizar não serve para muita coisa certo?

Photo credit: Adrian Kingsley-Hughes via Foter.com / CC BY-NC-ND

Gustavo Tagliassuchi

Velha ave de rapina, estudioso da web e seus desdobramentos, nerd, micreiro, pai dedicado de três filhos (um é peludo), marido esporádico, empreendedor, especialista em desenvolvimento de software para web, pesquisador, escritor, professor, marketeiro digital, blogueiro, apreciador de cervejas artesanais, profundo admirador do WordPress, ouvinte das músicas dos anos 80, sobrevivente do colesterol alto e corredor muito muito amador.

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