Refazer o site sem perder posições no Google?

O site novo ficou lindo, foi aprovado por todo mundo, entrou no ar numa segunda-feira e, três semanas depois, os contatos caíram pela metade.

Essa história é mais comum do que deveria, e quase sempre tem a mesma causa: a migração foi tratada como detalhe técnico de última hora, e não como parte do projeto.

Quando um site muda de estrutura, de plataforma ou de domínio, o Google precisa reaprender onde está cada conteúdo.

Se ninguém mostrar o caminho, as páginas antigas viram erro, os links que outros sites apontavam para você deixam de funcionar e o esforço de anos de SEO evapora.

Neste artigo eu mostro como eu planejo essa transição: o que fazer antes, no dia e depois do lançamento.

Por que o tráfego cai depois de um site novo

As causas mais comuns que eu encontro são:

• Endereços que mudaram sem redirecionamento. A página /servicos/consultoria virou /consultoria e a antiga passou a dar erro 404.
• Conteúdo que sumiu. Na pressa de “enxugar” o site, foram removidas justamente as páginas que traziam visitas.
• Bloqueio de indexação esquecido. O ambiente de testes estava marcado para não aparecer no Google e essa configuração foi junto para o site definitivo.
• Títulos e descrições perdidos. O conteúdo foi migrado, mas os títulos e descrições otimizados ficaram para trás.
• Analytics e Search Console desconectados. O site novo entra no ar sem medição e ninguém percebe a queda até ser tarde.

Nenhum desses problemas é sofisticado. Todos podem ser evitados com planejamento.

O inventário

1. Faça uma avaliação do site atual

Antes de pensar no novo, entenda o que o antigo tem de valioso. Quais páginas trazem mais visitas orgânicas? Quais recebem links de outros sites?

Quais geram contatos?

Essa é a parte do trabalho que eu faço no Framework para avaliação de websites, e ela vira a base do projeto novo.

2. Liste todas as URLs atuais

Use o sitemap, um rastreador de site e os relatórios do Search Console e do analytics para montar uma lista completa de endereços. Não confie só no menu: muitas páginas importantes não aparecem na navegação.

3. Monte o mapa de redirecionamentos

Para cada URL antiga, defina qual será a URL nova correspondente. A documentação do Google para mudanças de site recomenda justamente preparar esse mapeamento antes de começar a migração.

Algumas regras que eu sigo:

• Redirecione cada página para o conteúdo mais equivalente possível
• Evite mandar tudo para a página inicial. O próprio Google orienta a não redirecionar muitas URLs antigas para um único destino irrelevante
• Se uma página antiga não tem equivalente, avalie se vale manter o conteúdo ou deixar que retorne erro de forma consciente

4. Preserve o que funciona

Títulos, descrições, textos que ranqueiam bem e a estrutura de cabeçalhos das páginas principais devem ser migrados com cuidado. Um redesign é uma ótima oportunidade de melhorar o conteúdo, mas não de jogar fora o que já dá resultado.

5. Use redirecionamentos permanentes no servidor

O Google recomenda redirecionamentos permanentes feitos no servidor, como 301 ou 308, sempre que possível. Segundo a documentação oficial, redirecionamentos 301 e outros permanentes não causam perda de PageRank. Ou seja, o valor que a página antiga acumulou é transferido para a nova, desde que o redirecionamento exista.

6. Remova os bloqueios do ambiente de testes

Confira o arquivo robots.txt, as metatags de indexação e, no WordPress, a opção que pede para os buscadores não indexarem o site. Esse é o erro mais simples e um dos mais destrutivos.

7. Teste os redirecionamentos em lote

Não teste só três ou quatro URLs. Use a lista completa e verifique se cada endereço antigo retorna um único redirecionamento para o destino certo, sem cadeias de vários saltos.

8. Escolha um bom momento

A documentação do Google sugere, quando possível, fazer a mudança em um período de menor tráfego e dividir migrações grandes em etapas. Lançar um site novo na véspera da sua principal campanha do ano não é uma boa ideia.

9. Atualize o Search Console e o sitemap

Envie o sitemap novo, confirme que a verificação de propriedade continua funcionando e, se houve mudança de domínio, use a ferramenta de mudança de endereço do Search Console.

10. Monitore erros e tráfego por algumas semanas

Acompanhe o relatório de páginas, os erros 404 e o tráfego orgânico das páginas principais. O Google avisa que é normal haver alguma oscilação temporária durante uma mudança, então não entre em pânico nos primeiros dias, mas fique atento a quedas que não se recuperam.

11. Mantenha os redirecionamentos por muito tempo

A orientação do Google é manter os redirecionamentos pelo maior tempo possível, em geral pelo menos um ano. Do ponto de vista do usuário, que pode ter a página antiga salva nos favoritos, vale mantê-los indefinidamente.

12. Revise os links internos

Mesmo com redirecionamentos funcionando, o ideal é que os links dentro do próprio site apontem diretamente para as URLs novas. Isso deixa a navegação mais rápida e evita depender de redirecionamentos para sempre.

Onde isso entra no processo de desenvolvimento

No meu Framework para desenvolvimento de websites, a migração não é uma tarefa solta no final. Ela atravessa o projeto:

1. Problema: entendemos o negócio e o que o site atual entrega
2. Definições: arquitetura de informação, mapa do site e, desde aqui, o mapa de URLs
3. Protótipo: a estrutura nova é aprovada já considerando o que será preservado
4. Desenvolvimento: construção com foco em desempenho, segurança e SEO desde o início
5. Homologação e publicação: revisão com a sua equipe, migração de conteúdo e redirecionamentos
6. Evolução: acompanhamento do desempenho depois do lançamento

E você recebe a documentação com acessos, plugins e rotinas de manutenção. O site é seu, e o histórico dele também.

Perguntas frequentes

Mudar de plataforma, por exemplo para WordPress, derruba o SEO?

Não necessariamente. O que derruba é mudar endereços e conteúdo sem planejamento. Uma troca de plataforma bem feita pode até melhorar o desempenho e a estrutura técnica.

Quanto tempo o Google leva para entender a mudança?

Varia conforme o tamanho do site e a frequência com que o Google o visita. A documentação explica que a mudança acontece página por página e só pode ser considerada completa quando o Googlebot visitar todas as URLs antigas e novas.

Posso mudar de domínio e de layout ao mesmo tempo?

Pode, mas aumenta o risco.

O Google sugere planejar as mudanças em sequência, e não todas ao mesmo tempo, quando isso fizer sentido para o site.

Vai refazer o seu site?

Antes de aprovar o layout, vale garantir que o novo site vai herdar o que o antigo conquistou.

Conheça o Framework para desenvolvimento de websites e vamos conversar antes de você decidir.

Fontes

• Google Search Central, Mudanças de site com alterações de URL
• Ajuda do Search Console, Ferramenta de mudança de endereço